2025 年 2 月 24 日mignon 动漫，珠海格力电器的一纸公告搅拌成本江湖。
71 岁的董明珠再度被提名为董事候选东说念主，距离她 1990 年进入格力已夙昔整整 35 年。当新一届董事会名单中两位 " 审计宿将 " 与 " 本事元老 " 的加入，与独董刘姝威的悄然退场酿成刺目照射，这场被包装成 " 巩固过渡 " 的权益游戏，实则在空调帝国的穹顶之下掀翻管理结构的裂变风暴。
原来，董明珠的交班东说念主，照旧董明珠！
1. 再战三年照旧再耗三年？
大开候选名单，舒激越从国度审计署处长到格力副总裁的跨界轨迹，像一柄插入制造业腹黑的监管利剑；钟成堡从活水线本事员跃升总工程师的 17 年跋涉，则暗及格力 " 本事立企 " 的叙事剧本。
但更耐东说念主寻味的是权益暗舱的深重位移——曾被视为交班热点的邓晓博淡出核心圈层，而宣称 " 已有苗子 " 的董明珠，于今未让任何潜在继任者触摸到确实的决策权。这种 " 新东说念主换旧东说念主 " 的戏码，与其说是东说念主才迭代，不如说是权益核心的真空警报。
在好意思的集团方洪波培养出五位行状部总裁、海尔张瑞敏交棒周云杰已逾三年的对比下，格力董事会的 " 董明珠依赖症 " 愈发毛骨悚然。
公告密布次日，深交所互动易平台涌入 237 条追问，其中 196 条聚焦 " 交班东说念主盘算推算何时落地 "。而格力给出的谜底，却是将 71 岁掌门东说念主再度推向舞台中央。这种近乎悖论的管理逻辑，让东说念主想起董明珠那句书不宣意的狡辩：" 想让我退的东说念主不是股民。"
可当翻阅格力近五年激动大会纪录，对于交班东说念主轨制的提案从未进入表决形势。
格力电器的交班东说念主问题历经十数年仍未有定论，而董明珠依然稳坐台前，这激勉了东说念主们的平庸酷好：是交班东说念主难以寻觅，照旧董明珠的才气过于出众？
在最近的一次事件中，董明珠再次成为焦点。2 月 13 日，格力电器在四川举行的 2025 品牌计谋发布会上，崇拜推出了全新计谋品牌——"董明珠健康家"。
这一音讯一出，立即引起了业界的平庸暖热。在交易领域，以雇主名字定名品牌的情况并不荒僻，如希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿等着名品牌，以及连年来崭露头角的小鹏汽车和杨国福麻辣烫等。
但这些品牌的定名者浅近齐是品牌的创举东说念主或大激动，而董明珠在格力电器的持股比例并不跳跃 2%，从某种进程上说，她更像是一个"职业司理东说念主"而非传统意思意思上的雇主。
对于这一定名决定，格力电器官方给出了我方的施展。他们透露，"董明珠健康家"是格力从居品到管事、从空间到体验的一次品牌翻新。
但究竟所以年届七旬的老东说念主作念健康噱头更有"翻新性"？还所以"中国制造"的硬科技实力更有竞争力？驯服滥用者也能够长入得到。
当今格力董事会换届的 " 稳字当头 "，和给震撼巨轮套上旧锚莫得什么不同——当 73 岁的董明珠在 2028 年任期届满时，格力或将面对中邦交易史上最不吉的权益断崖。
2. 是救命药照旧毒药？
1985 年轻岛，张瑞敏抡起铁锤砸毁 76 台海尔雪柜时，莫得东说念主料到那声金属撞击的巨响，会成为中国制造醒悟的发蒙钟声。
40 年后，另一位家电行业企业家在珠海按下更危机的开关——" 董明珠健康家"正试图用个东说念主肖像粉饰 3000 家门店的"格力"商标 ，这简略会成为交易史上最具争议的国货物牌自裁式重构。
中邦交易史上从未有过如斯决绝的品牌自裁。从珠海总部到县级专卖店，格力电用具十年时分将年营收从 1500 亿作念到 6000 亿，代价却是"格力"二字的透澈腐朽。当咱们剖开这场静默翻新的肌理，会发现每个关键节点齐刻着吞并个名字：董明珠。
这绝非临时起意的营销变革。看格力近几年的营销实质可以发现，董明珠的"个东说念主 IP 财富证券化"较之小米的"雷军"要更为直白。而当今火热流出的店招更换动作，看起来更像是要用个东说念主信用为渠说念商重构滥用信任链条。
快播成人电影网但这么是否可行？企业记号从门店消散、或淡化，珠海格力总部赌的偶合是一场东说念主性实验—— 即滥用者面对"格力制造"与"董明珠背书"的单选题，后者能否激活更深层的购买信仰？效果确凿不太乐不雅。
证券走动所数据炫耀，2 月 25 日，格力电器股价在相连 6 天地过时，链接下探，股价下落 1.87%，报收 40.5 元 / 股，总市值 2268.57 亿元。"董明珠连任，阛阓用脚投票。下一个办法 35 元。"在雪球上，又名投资者难掩失望，这终点于阛阓给董明珠个东说念主品牌估值打了"骨折"。
更具隐喻意味的数据藏在滥用端，"董明珠健康家"旗舰店造访量暴涨，但又没法酿成灵验调整。当"原格力"直播间弹幕被"董大姨卖保健品"的嘲谑消除时，格力用 30 多年构筑的"工程师品牌"心智，正被解构为一场企业家真东说念主秀。
公众公论的玄幻实验主义叙事，是这场"昏招迭出"的营销最精妙的注脚。有网友将小米之家 P 图成"雷军妙妙屋"、蔚来展厅 P 成"李斌迁徙客厅"，以戏谑叙说对企业家僭越品牌条约的烦扰和傲气。
张瑞敏砸雪柜是为让品牌更生，董明珠抹商标却在将品牌融化。格力专卖店里，空调面板上蓝本电刻的"格力核心科技"暗自里依然换成"明珠健康科技"，这种心智记号置换如同危机的化学实验—— 要么真金不怕火出颠覆行业的新元素，要么炸毁整座交易大厦。
3. 一场蓄谋十年的品牌翻新
"董明珠健康家"的出现不是有时。
从 2015 年董明珠推起始机品牌，到 2016 年高举格力手机摔向大地的一忽儿，简略已为当天的"蜕变"埋下伏笔。那场被媒体戏谑为"董密斯活动艺术"的发布会，实则是中国度电业最激进个东说念主 IP 醒悟的启航点。十年后，当"格力"二字从寰球门店牌号淡化或消散机，咱们终于看清这场长达 3650 多天的计谋重要。
2015 年格力营收骤降 29%，传统渠说念库存多数积压。彼时刚满 60 岁的董明珠，在央视财经频说念喊出"格力手机卖 1 亿部"时，外界只当是困兽之斗。但鲜少有东说念主谨慎，她同步启动了三个致命动作：
▶ 个东说念主形象货币化 ：格力电器年报首现"董事长形象授权费"科目，董明珠肖像登陆 2.3 万家门店海报；
▶ 渠说念利益系缚 ：强制经销商在一又友圈转发"董明珠金句"，将 KPI 与"董事长话题热度"挂钩；
▶ 抗争性公关 ：举报奥克斯能效作秀，用"董明珠打假"替代格力本事发布会。
据汇聚不解确估算，这三年间，格力告白投放用度腰斩式下降，但董明珠百度搜索指数暴涨 400% 以上。2018 年，董明珠个东说念主声量终点于格力全年营销预算的 1.8 倍。"
而变化仍不啻。2019 年双十一，格力蓦然发动" 30 亿补贴战"，但促销海报主角不是空调，而是董明珠与王自如的合影。这场被称作"企业家真东说念主秀带货"的战争，最终以格力线上销售额破 41 亿收官，代价则是寰球多家核心经销商纠合发函抗议，渠说念价值在这一刻被个东说念主光环并吞。
而况更深层的裂变还发生在组织里面。2020 年格力实施"明珠盘算推算"，要求研发东说念主员参与董明珠抖音直播筹谋，某空调工程师在里面论坛写下："当今写代码不如学写董姐口播案牍。"次年，格力恳求"明珠""董密斯"等上百个商标，法律上完成个东说念主 IP 财富确权。
董事会已无东说念主能制衡这场延续十年的"慈悲政变"。
确实的结尾之战始于格力要求门店必须排列"明珠生态链"居品，从玫瑰空调到护颈仪，这些毛利率超 65% 的新品类贴着吞并个标签：董明珠亲身试用。
左证一些数据统计，初步估算，咱们大要可以推测，在寰球经销商门店里面，董明珠形象透露占比不低于 40%。这种绑定在 2024 年底、2025 岁首达到顶峰——格力以"品牌升级"为由，要求经销商私费更换"董明珠健康家"门头，每平米补贴若干，我暂时没了解到，但按以往的数据扩充，计算亦然不及成本的 1/2。
究竟是在卖空调，照旧在为董明珠的退休金买单？数据炫耀，仍有 70% 傍边的经销商遴荐协调，这背后是格力 2024 年玄机实施的"明珠信用分"体系：合作度高的经销商可赢得低息贷款、优先提货权等糊口资源。
"董明珠健康家"依然火爆全网了。从宣传角度而言，办法依然达到，致使仍多余威。
这一新式店铺主要以新开门店为主，同期也涵盖了部分流程升级的原有门店。但并非统统格力专卖店齐会改名为"董明珠健康家"，而是需要得志一定条目的店铺才有阅历进行这么的调整。
据了解，每个"董明珠健康家"专卖店齐是针对那些展示面积大于或便是 150 平方米的全品类专卖店进行焕新更正的。店内不仅展示空调居品，还涵盖了空气净化、雪柜、洗衣机、智能家居等多种品类，以得志滥用者千般化的需求。干系词，这种新式店铺在全省的限额有限，仅有 50 家。
为了撑持这一变革，格力电器推出了一系列的装修撑持政策。装修意向金补贴轨范终点可不雅，展示面积可赢得 1500 元 / 平方米的补贴，门头面积则可赢得 600 元 / 平方米的补贴。装修扫尾并出样绝对后，商家可以在三个月内使用这笔意向金按发票价提真金不怕火家用 ABC 类机型，或者按提货价提真金不怕火中央空调、冰洗、生活电器等居品，终点于格力用电器居品来磋议渠说念伙伴的装修升级。
据一位责任主说念主员浮现，将格力专卖店改名为"董明珠健康家"是总部的计谋决策。他们合计，董明珠算作着名企业家，其个东说念主形象能够为品牌带来和蔼软情面味，有助于提高品牌形象。
昭着，格力的意图在于从传统家电制造商向家庭健康生态的标签进行调整，以此冲突滥用者对"格力 = 空调"的固有认识。通过这一系列的举措，格力电器但愿能够进一步拓展阛阓，提高品牌影响力，并得志滥用者日益千般化的需求。
4. 格力押注的困局
在中邦交易史上，企业家 IP 与企业品牌的关系从未像格力这般极点。从"好空调格力造"到"董明珠健康家"，这家千亿巨头用三十年构建的品牌财富，正在被一场史无先例的"东说念主格化更正"颠覆 。
雷军将个东说念主形象与小米绑定，却持久以 " 生态 " 稀释风险；任正非隐于华为背后，用轮值机制构建轨制护城河；张瑞敏交棒时，海尔已转型为创客孵化平台。只好董明珠，将个东说念主记号与格力深度焊合——据格知实验室监测，2024 年格力官方宣传中，" 董明珠 " 词频占比达 37%，远超家电行业平均值的 5%。
这种绑定在流量时间曾创造遗迹。2023 年双十一，董明珠抖音直播间单日销售额突破 8.2 亿，终点于格力寰球经销商三天的出货量。
但狂欢背后装扮不吉，当滥用者调研炫耀 " 提到格力领先料到董明珠 " 的比例从 2019 年的低比例飙升至 2024 年的几倍比例，企业品牌已被个东说念主色泽并吞。更致命的是，交班东说念主盘算推算持久停留在 " 传位孟羽童 " 的文娱化叙事中，而这位曾被力捧的 " 格力薇娅 "，早在 2023 年就悄然刊出了统统企业干系。
" 空调收入占比 72.3%，多元化计谋宣告失败。" 在 2024 年财报阐发会上，这句被董明珠叱咤为 " 坏心唱衰 " 的数据，正是格力转型窘境的缩影。
咱们尝试拆解其健康居品矩阵，其中空气净化器市占率不及、医疗装备库存盘活天数超高、除湿机北好意思调回事件导致商誉减值——这一系列的健康故事更像成本阛阓给格力的一方劝慰剂。
更具挖苦意味的是用户认识错位，健康倡导遭受认识鸿沟，格力近况是什么呢？是握不住追求黑科技的年轻东说念主，又难敌九阳、小熊等垂直品牌在细分阛阓的绞杀。
大开这数十年格力的经销商转型"白皮书"，咱们还能看到中邦交易史上最惨烈的渠说念迭代。在河北某地级市，筹画格力 20 年的雇主给咱们算了笔账："2024 年直播销售额占区域 60%，但退货率高达 35%，售后成本翻倍。近邻老李转投好意思的后，装配工月收入反而多了 2000 块。"。这种严重的阛阓割裂正在寰球扩张。
更具警暗意思意思的是价钱体系垮塌。终点是近两年，直播间标价与线下渠说念拿货价严重不符，平直让经销商吞下"卖得贵"的苦果。
当 " 董明珠店 " 的镰刀挥向昔日战友，经销约定约的分解已成定局。浙江某代理的控诉振聋发聩：" 咱们不是输给时间，而是死于我方东说念主的降维打击。"
这种雷同的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。
格力连年的数据尤需警惕：财报炫耀，2024 年前三季度，格力电器营收达 1467.22 亿元，同比减少 5.34%；归母净利润 219.61 亿元，同比增长 9.3%。同期，好意思的集团营收为 3203.5 亿元，同比增长 9.6%；归母净利润 317 亿元，同比增长 14.4%。海尔智家营收为 2029.7 亿元，同比增长 2.2%；归母净利润 151.5 亿元，同比增长 15.3%。
相较而言，格力的盈利才气还可以，但营收范围和功绩增速掉队，与好意思的、海尔的差距正在拉大，其关键关键就在于格力对空调业务的过度依赖和对董明珠个东说念主 IP 过度运营。
事实上，在空调领域，格力依然显现出了舛误。在格力电器的 2021 年财报中，有这么一段话："左证《产业在线》2021 年家用空调内销销量数据，格力空调以 37.4% 的份额名次行业第一，相连 27 年领跑。"
然则，从 2022 年运行，这句话就消散了。
2024 年上半年，格力电器"空调"营收是 779.6 亿元，而好意思的集团（000333.SZ）该业务的收入是 1015 亿元，差距终点昭着。
更值得玩味的是公论场的深重变化。也曾 " 让世界爱上中国造 " 的国民品牌，在 2024 年一些考察中，格力质地投诉量同比激增，其中新兴品类占比拟高。当 " 专科空调品牌 " 光环被常常的跨界事故磨损，格力的信任重建成本正呈指数级飞腾。
当今，格力似乎急需一场 " 去董明珠化 " 的救赎。
5. 说在临了
站在 2025 年的十字街头，格力的救赎简略需要三个决断：
其一，将个东说念主 IP 纳入风控体系，学习华为 " 去任正非化 " 教养，诞生轨制化品牌财富；
其二，聚焦空调主业本事创新，把研发参预强度从现时的力度再度提高，回想中国制造初心；
其三，重构渠说念价值，鉴戒海尔 " 三翼鸟 " 场景化阵势，让经销商转型为家庭空气惩办决议管事商。
历史老是惊东说念主相似。1994 年朱江洪坚韧不拔时，格力雷同面对渠说念杂沓词语、居品单一困局。
今天的永诀在于：彼时是成长阵痛，此刻却是存一火时速。
当直播间灯光再次亮起，董明珠简略该想考：是链接作念聚光灯下的孤胆英雄mignon 动漫，照旧成为格力确实基业长青的奠基东说念主？